De laatste toerismecampagne van Italië heeft tot kritiek geleid bij sommige Italianen, die niet tevreden zijn met het gebruik van clichés. De campagne, met een digitale versie van Botticelli's Venus, maakt deel uit van een initiatief van 9 miljoen euro dat een jaar lang "Open to Meraviglia" (Open to Wonder) heet en gericht is op het aantrekken van jonge toeristen. Terwijl sommigen het gebruik van stereotypen verdedigen, beweren critici dat de campagne het culturele erfgoed van Italië bagatelliseert en er niet in slaagt de ware diversiteit van het land weer te geven. Er zijn ook zorgen dat de campagne toerisme promoot op een manier die schadelijk is voor het milieu en de lokale gemeenschappen.
De jarenlange campagne “Open voor Meraviglia” (Open to Wonder) is bedoeld om jonge toeristen aan te trekken. Italië hoopt zijn economie en toerismesector te versterken, aangezien het nog steeds herstellende is van de terugval in het reisverkeer, grotendeels veroorzaakt door de pandemie. Het land hoopt dit jaar een recordtoestroom van toeristen te zien.
De campagne, die officieel van start gaat in mei, kost naar schatting 9 miljoen euro en is geproduceerd door het nationale bureau voor toerisme ENIT en reclamegroep Armando Testa. Een groot deel van het budget zal worden gebruikt voor de verspreiding van de campagne op vervoersknooppunten over de hele wereld, analyse van het Italiaanse marketingbedrijf Marketing Espresso liet zien.
Minister van Toerisme Daniela Santanché legde uit dat de beslissing om Venus als virtuele influencer op sociale media te presenteren, was genomen om Italië op een andere manier onder de aandacht te brengen. "Een van de doelstellingen van deze internationale campagne is om jongeren te bereiken, dus hebben we de instrumenten en taal gebruikt die dicht bij hen staan", zei ze in een radio-interview TIJD gemeld. “Ik heb bewust gekozen voor Botticelli's Venus, een icoon dat over de hele wereld bekend is en een symbool van onze Italiaanse geest.”
Kritiek op clichés
Ondanks de 'nieuwe manier' om Italië via een virtuele influencer te presenteren, zijn veel mensen echter niet blij dat de representatie grotendeels bestaat uit typische clichés van de Italiaanse cultuur; Venus is een hippe fashionista, ze maakt selfies op het San Marcoplein in Venetië, eet pizza aan het Comomeer en poseert op de fiets voor het Colosseum in Rome. Ze plaatst ze op Instagram aan haar (op het moment van schrijven) 200.000 volgers
Cultuurprofessionals als kunsthistoricus Livia Garomersini waren volgens KunstNet: “Waar is de kunst? Waar is de promotie in deze afgezaagde wirwar van clichés?” Ze zei dat de campagne "ons erfgoed op de meest vulgaire manier bagatelliseert". Een andere commentator sneerde dat de campagne 'Botticelli's Venus in Barbie' verandert New York Times gerapporteerd.
Andere kritiek was gericht op het opnemen van stockfoto's en een promotievideo met een wijnmakerij in Slovenië, die als stand-in voor Italië werd gebruikt. En de algehele uitvoering van de campagne valt tegen, met slecht gefotoshopte afbeeldingen en de discutabele slogan 'Open to Wonder'. Mensen maakten zelfs spottend videos en memes. En of de campagne ook jonge toeristen zal aanspreken, valt nog te bezien.
We waren immers ook de eersten die wilden dat de Italiaanse keuken op de lijst van immaterieel erfgoed van UNESCO kwam
Robert Pisa
Stereotiep maar effectief
Maar is het überhaupt mogelijk om een succesvolle campagne op te zetten zonder het 'cliché' van erfgoedsites en culturele stereotypen aan de kaak te stellen? Het zou zeker heel moeilijk zijn. Bezoek bijvoorbeeld het Nationaal Bureau voor Toerisme & Congressen' van de, waar je wordt begroet door foto's en video's van bloeiende tulpen, pittoreske waterwegen en Vincent van Gogh. Typische clichés van de Nederlandse cultuur, en niet representatief voor de diversiteit in Nederland. Toch is het zeer effectief.
Roberta Pisa, publicist en schrijver bij artibune denkt dat haar landgenoten onderschatten hoe goed stereotiepe beelden werken om toeristen aan te trekken, of ze dat nu leuk vinden of niet. “Ten slotte, en terecht, waren wij de eersten die wilden dat de Italiaanse keuken werd opgenomen in de lijst van immaterieel erfgoed van UNESCO, een al lang bestaande trots op onze eet- en wijncultuur. En nu pleiten we ervoor om naast pizza ook de Italiaanse keuken op te nemen.” Wat Pisa misschien het meest opvalt, is 'de keuze om koste wat het kost te willen laten zien dat we anders zijn dan we zijn: jong, invloedrijk en geweldige communicators'.
Dus zijn mensen niet te snel met het bekritiseren van de campagne voordat deze zelfs maar van start is gegaan? Als de campagne een groot succes blijkt te zijn in het aantrekken van veel toeristen, krijgt het land ook de kans om bezoekers te laten zien dat Italië meer is dan alleen clichés.
Overvol
De cliché-inhoud is echter niet het meest prangende probleem: als je voorbij de matige campagne zelf kijkt, vragen sommige Italianen zich af of het land wel meer toeristen nodig heeft. Italië is geweest jarenlang met overbevolking te maken gehad, en deze nieuwe campagnes zijn erop gericht dat nog meer mensen de bekendste bezienswaardigheden bezoeken.
Professor Pierluigi Sacco, hoogleraar cultuureconomie aan de Iulm-universiteit van Milaan, betoogt dat 'Italië niet meer toerisme nodig heeft, maar beter toerisme.' Zijn woorden in de Italiaanse economische krant Sole 24 Ore vinden weerklank Tijdschrift starten: "Toerisme zou vanuit sociaal-ecologisch oogpunt minder impact moeten hebben en meer geïnteresseerd moeten zijn in een ervaringsdimensie die niet als vanzelfsprekend wordt beschouwd, en toerisme dat de gebruikelijke plaatsen niet overbevolkt." In Europa zien we al een vergelijkbare trend van bureaus voor toerisme die toerisme buiten de gebaande paden willen promoten om bezoekers over een groter gebied te spreiden om overbevolking tegen te gaan, zoals in Berlijn.
Economische Pijler
Aan de andere kant, heeft Italië een keuze? De toeristische sector is een belangrijke economische pijler. In 2019 was toerisme bijvoorbeeld direct goed voor 6.2% van de totale bruto toegevoegde waarde, of € 99 miljard, volgens de Organisatie voor Economische Co-operatie en ontwikkeling (OESO). De sector had rechtstreeks 2.1 miljoen mensen in dienst, goed voor 8.8% van de totale werkgelegenheid. Terwijl 2022 een behoorlijk herstel liet zien (maar nog steeds 58% onder het niveau van 2019), hoopt Italië op een drukke zomer.
Op de lange termijn richt de Italiaanse regering zich ook op het stimuleren van de sector om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk mensen bekende bezienswaardigheden kunnen bezoeken. In april het Ministerie van Cultuur aangekondigde plannen om een hogesnelheidstreinverbinding (kosten € 35 miljoen) te openen tussen Rome en de oude stad Pompeii, in een poging het toerisme naar de archeologische vindplaats en andere populaire locaties te stimuleren. Een grote investering in infrastructuur zou het gemakkelijker maken om grote hoeveelheden toeristen over het land te spreiden.
toekomst
Hoewel de kritiek op de matige kwaliteit van de campagne terecht zou kunnen zijn, zal alleen de tijd leren of Venus op het punt staat een succesvolle beïnvloeder te worden, waardoor de bezoekersaantallen van Italiaanse culturele bezienswaardigheden en bezienswaardigheden zullen stijgen. Het gebruik van stereotypen en clichés kan een bepaald soort toerist aantrekken, die vooral de meest bekende sites wil bezoeken. Het vermarkten van culturele clichés komt echter vrij vaak voor, met effect.
Maar de vraag blijft hoe Italië de jaarlijkse grote toestroom van toeristen het hoofd zal bieden, ook al is dat een belangrijke economische pijler van het land. En als ze ernaar streven om in 2023 pre-pandemische cijfers te halen, moeten ze in de nabije toekomst misschien moeilijke beslissingen nemen.