Hoe genereer je als culturele organisatie (meer) media-aandacht?

Door Roel Daenen van FARO, de Vlaamse Instelling voor Cultureel Erfgoed

In het digitale tijdperk kan het verspreiden van het nieuws over uw culturele organisatie lastig zijn. Hoe zorg je er dan voor dat jouw erfgoedsite of initiatief de aandacht krijgt die het verdient? Om die vraag te beantwoorden, heeft Roel Daenen van FARO, de Vlaamse Instelling voor Cultureel Erfgoed, een uitstekende gids geschreven en gepubliceerd voor elke cultureel-erfgoedorganisatie. De originele artikel op de FARO-website is in het Nederlands geschreven en is met toestemming van FARO vertaald en gepubliceerd door de European Heritage Tribune.

“Hoe interessant onze activiteit ook is, we halen zelden de media. En als het dan toch gebeurt, dan blijft er weinig van ons verhaal over.”

Herken je deze verontwaardiging? Maar... het goede nieuws is dat, technisch gezien, iedereen kan meer uit pers- of mediarelaties halen, mits u zich aan enkele eenvoudige regels houdt. Want technisch gezien kan elke culturele organisatie de media bereiken. Mits we op de hoogte zijn van de werking van de mechanismen van de 'nieuwsmarkt'. In dit hoofdstuk geven we je een aantal tips en aanbevelingen die je zelf kunt uitproberen.

Let op: in deze tekst hebben we het over 'media', in de zin van nieuwsmedia. Hiermee bedoelen we: de pers (gedrukte en digitale kranten, tijdschriften, etc.), maar ook audiovisuele (radio en tv) en digitale nieuwsredacties. De nadruk ligt op nieuws, en niet op langere inhoudelijke programma's, zoals documentaires of podcasts.
  1. Waarom eigenlijk?

De allereerste vraag die je jezelf keer op keer moet stellen, lijkt op het eerste gezicht misschien overbodig. Waarom wil je de media bereiken? Mogelijke antwoorden zijn:

  • “Omdat we iets nieuws hebben.”
  • "Om de aandacht te trekken."
  • “Om het bewustzijn te vergroten of om nieuwe leden te werven.”
  • “Om te lobbyen bij (lokale) politici, die weinig oog hebben voor onze behoeften.”

Deze redenen zijn duidelijk en legitiem. Iedereen probeert immers zijn 'product' – of het nu een tentoonstelling is, een nieuwe publicatie, de organisatie zelf of een activiteit – met de beschikbare middelen in de markt te zetten. Op die eerste vraag moet in ieder geval altijd een goed en onderbouwd antwoord komen. Want als jij het niet weet, wie dan wel?

Een vaak aangehaald argument om te krijgen airplay (letterlijk en figuurlijk) is dat het genereren van aandacht via de media relatief goedkoop is. U hoeft geen advertenties te ontwikkelen en te betalen voor ruimte in een krant, tijdschrift, radio of tv. De journalist doet verslag van uw aanbod en probeert er op zijn beurt een interessant artikel of boeiend verslag van te maken, zonder dat het u een cent kost.

  1. Wat is de context?

Als communicatiemedewerker of manager van een erfgoedorganisatie ben je een van de vele actoren in het zogenaamde 'medialandschap'. Je kunt dit het beste vergelijken met een marktplaats. Er is veel aanbod – iedereen wil zijn waardevolle goederen verkopen – en … er is ook vraag, die uit de veelheid aan mogelijkheden het een en ander plukt.

Moet het nog gezegd worden? Het aanbod is exponentieel groter dan de vraag. Journalisten en redacteuren krijgen elke dag massa's persberichten en telefoontjes - veel meer dan ze ooit zouden kunnen melden. Nummers? Persbureau Belga zegt elke dag zo'n 900 persberichten te ontvangen. Bovendien is de beschikbare ruimte voor wat we gerust 'cultuur' kunnen noemen beperkt. Het is dus in de eerste plaats een kwestie van het overleven van die eerste 'selectie'.

Het is essentieel dat u weet op welke media u zich richt. Het Laatste Nieuws (een populair-populistische krant in België, let op EHT) is een andere krant dan De Tijd (een Belgische krant over de financiële economie, let op EHT). Het Pompidou-programma op Klara (radioprogramma over kunst en klassieke muziek, let op EHT) verschilt van Nieuwe Feiten op Radio 1 (radioshow over absurd nieuws, let op EHT) en van De Madammen op Radio 2 (populair feelgood-radioprogramma, let op EHT). Enzovoort. Hoe beter u uw perscommunicatie kunt afstemmen op de potentiële ontvanger, hoe groter de kans op succes. Het medialandschap bestaat uit verschillende segmenten. Er zijn bijvoorbeeld:

  • diverse persbureaus (lokaal, regionaal, nationaal en internationaal),
  • dag- en weekbladen,
  • tijdschriften die zich richten op specifieke doelgroepen,
  • reclame tijdschriften,
  • radio- en televisiestations (regionaal en nationaal),
  • digitale media (websites en e-zines).

Elk van deze media is specifiek in termen van timing (wanneer ze plannen en 'sluiten' met andere woorden), de werking, de aard van de info die ze aanbieden en, ten slotte, het publiek aan wie ze hun diensten aanbieden. . Houd daar als 'aanbieder' altijd rekening mee door uw informatie specifiek af te stemmen op het medium dat u zoekt. “Intensief”, denk je? Zeker. Maar ook belonend.

  1. Maar... wat is nieuws?

Iedereen heeft zo zijn eigen idee van wat ‘nieuws’ is. Communicatiehandleidingen verwijzen in dit verband vaak naar de uitspraak van The New York Sun-redacteur John B. Bogart (1848-1921), naar dezelfde vraag: “Als een hond een man bijt, is dat geen nieuws, omdat het zo vaak gebeurt. . Maar als een man een hond bijt, is dat nieuws.”

Met andere woorden, nieuws is iets dat in de eerste plaats onverwacht is. Vraag een journalist wat de kenmerken zijn van nieuws, of wat in aanmerking komt om opgepikt te worden door de redactie. Dan zal hij of zij je meestal een antwoord geven dat overeenkomt met één, en liefst meerdere, van onderstaande punten:

Is het feit voldoende actueel?
Oud nieuws is zelden interessant, behalve voor historici, nostalgici en erfgoedwerkers.

Is het evenement buitengewoon genoeg?
Als uw nieuwsbericht te beschrijven is aan de hand van één of meerdere superlatieven, dan bent u hier op de goede plek.

Is de boodschap maatschappelijk relevant?
Als het feit direct betrekking heeft (of kan hebben op) een grote groep mensen, of hun leven op de een of andere manier kan beïnvloeden, dan is het maatschappelijk relevant.

Is er voldoende variatie in het nieuwsaanbod?
Media maken meestal een afweging tussen 'hard' en 'zacht' nieuws. Hard nieuws gaat bijvoorbeeld over economie of politiek. Culturele items, 'human interest' en diverse feiten worden meestal opgevat als 'soft news'. Dit is een criterium waar je als aanbieder weinig invloed op hebt. Probeer erachter te komen wie beslist wat er in de nieuwsfeed komt.

Is dit gegeven relevant voor ons en/of dit medium?
Zo richt krant De Tijd zich meer op financieel-economische feiten dan op culturele items. Tenzij er een financiële component in zit… radiozenders als Studio Brussel en MNM volgen het reilen en zeilen van pop- en rockmuziek en de wereld van de showbizz.

Is het nieuwsfeit vanuit een menselijke hoek te benaderen?
Abstracte feiten of 'grote verhalen' maken meer kans als ze een gezicht kunnen krijgen, dat wil zeggen als ze als herkenbaar, menselijk verhaal kunnen worden gepresenteerd.

Kan het nieuwsfeit worden gevisualiseerd?
Dit geldt natuurlijk alleen voor (audio)visuele media, waar het oude gezegde 'een beeld zegt meer dan duizend woorden' nog steeds geldt.

Dus bij het inzetten van je instrumenten – zoals het persbericht of de persconferentie – kun je het beste met deze zeven 'criteria' rekening houden. Deze lijst is natuurlijk niet absoluut en uitputtend, maar het kan helpen om door de ogen van een journalist naar je nieuwsaanbod te kijken.

  1. Een relatie opbouwen

Zoals met veel dingen in het leven, is het gemakkelijker om met mensen te praten als je elkaar wat beter kent. Dat geldt zeker voor dit thema. Probeer erachter te komen wie de persoon achter de journalist is, wat hem of haar bezighoudt, wat zijn of haar interesses en passies zijn, enzovoort. Dan krijg je ook inzicht in hoe de redactie werkt: wie neemt de beslissingen? Wat zijn aandachtspunten? Wat kan beter zijn?

Denk er ook aan om vooraf (spannend) nieuws te pitchen aan een journalist waarvan je weet dat de kans groot is dat hij of zij het oppikt. Onthoud dat het nieuwsmarktmechanisme een spel is, en het is een beetje geven en nemen. Als je keer op keer faalt, of als er (nog) geen sprake is van een 'relatie', kun je verschillende routes volgen:

  • Neem contact op met de beoogde redacteur(en) en vraag een gesprek aan met de hoofdredacteur.
  • Probeer daarbij niet – ook niet onbewust – de underdogpositie in te nemen, maar houd het idee van de nieuwsmarkt in gedachten. Uw verhaal of nieuwsbericht kan mogelijk veel lezers, kijkers of luisteraars interesseren.
  • Voordat je dat doet, moet je natuurlijk je huiswerk doen en het medium waarmee je contact hebt van voor naar achter doornemen. Analyseer de artikelen en rapporten over cultureel erfgoed: welk perspectief wordt gebruikt? Wie krijgt een podium? Wat is de kern van het verhaal?

Uiteraard volg je ook de media op de voet en lees je alles wat er gepubliceerd wordt over de omgang met de media. Zeker in een gebied dat continu in beweging is (onder meer door fusies en wat we hier kunnen omschrijven als 'kostenbesparing').

Cependant, dans ce cas, vous devez être très prudent.

In onderstaande video vind je ook tips en trucs van Belgische journalisten en mensen die werkzaam zijn in de media- en nieuwssector. Het is alleen beschikbaar in het Nederlands.

Bron: FARO

Dit artikel is oorspronkelijk in het Engels gepubliceerd. Teksten in andere talen zijn AI-vertaald. Om de taal te wijzigen: ga naar het hoofdmenu hierboven.