Italiani divisi sulla nuova campagna turistica alimentata dai cliché

Il paese non è contento che la Venere di Botticelli diventi un'influencer digitale in una campagna alimentata da cliché, soprattutto da quando l'Italia è alle prese con l'overtourism

L'ultima campagna turistica italiana ha suscitato critiche tra alcuni italiani, che non sono contenti del suo uso di luoghi comuni. La campagna, che presenta una versione digitale della Venere di Botticelli, fa parte di un'iniziativa da 9 milioni di euro all'anno chiamata “Open to Meraviglia” (Aperti alla meraviglia), volta ad attrarre i giovani turisti. Mentre alcuni difendono l'uso degli stereotipi, i critici sostengono che la campagna banalizza il patrimonio culturale italiano e non riesce a rappresentare la vera diversità del paese. Si teme inoltre che la campagna promuova il turismo in modo dannoso per l'ambiente e le comunità locali.

La campagna annuale “Aperto a Meraviglia” (Open to Wonder) ha lo scopo di attirare i giovani turisti. L'Italia spera di rafforzare la propria economia e il settore del turismo, poiché si sta ancora riprendendo dalla flessione dei viaggi, in gran parte causata dalla pandemia. Il paese spera che quest'anno vedrà un afflusso record di turisti.

La campagna, che partirà ufficialmente a maggio, ha un costo stimato di 9 milioni di euro ed è stata prodotta dall'agenzia nazionale del turismo ENIT e dal gruppo pubblicitario Armando Testa. Una grossa fetta del budget sarà utilizzata per la diffusione della campagna presso gli snodi di trasporto di tutto il mondo, un'analisi dalla società di marketing italiana Marketing Espresso ha mostrato.

Il ministro del Turismo Daniela Santanché ha spiegato che la decisione di presentare Venere come influencer virtuale sui social media è stata presa per mostrare l'Italia in modo diverso. "Uno degli obiettivi di questa campagna internazionale è quello di raggiungere i giovani, quindi abbiamo utilizzato gli strumenti e il linguaggio a loro vicini", ha detto in un'intervista radiofonica ORARIO segnalato. “Ho scelto consapevolmente la Venere di Botticelli, icona conosciuta in tutto il mondo e simbolo della nostra italianità.”

Critica sui cliché

Tuttavia, nonostante il 'nuovo modo' di presentare l'Italia attraverso un influencer virtuale, molte persone non sono contente che la rappresentazione sia per lo più fatta di cliché tipici della cultura italiana; Venus è una fashionista alla moda, scatta selfie in Piazza San Marco a Venezia, mangia pizza sul Lago di Como e posa davanti al Colosseo a Roma in bicicletta. Li pubblica su Instagram a lei (al momento in cui scrivo) 200.000 follower

Professionisti della cultura come la storica dell'arte Livia Garomersini erano tutt'altro che soddisfatti della "presentazione unidimensionale" della cultura italiana secondo ArteNet: “Dov'è l'arte? Dov'è la promozione in questo miscuglio banale di cliché? Ha detto che la campagna "banalizza la nostra eredità nel modo più volgare". Un altro commentatore ha deriso che la campagna trasforma “la Venere di Botticelli in Barbie”, il New York Times segnalati.

Altre critiche sono state rivolte all'inclusione di immagini stock e di un video promozionale con un'azienda vinicola in Slovenia, utilizzato come sostituto dell'Italia. E l'esecuzione complessiva della campagna è piatta, con immagini ritoccate male e il discutibile slogan "Open to Wonder". Le persone hanno persino preso in giro video ed memi. E resta da vedere se la campagna parlerà anche ai giovani turisti.

Del resto, siamo stati anche i primi a volere che la cucina italiana fosse inserita nella lista del patrimonio immateriale dell'Unesco

Roberto Pisa

Stereotipato ma efficace

Ma è persino possibile creare una campagna di successo senza presentare il "cliché" dei siti del patrimonio e gli stereotipi culturali? Sarebbe certamente molto difficile. Visita ad esempio l'Ente nazionale olandese per il turismo e le convenzioni sito web, dove sei accolto da immagini e video di tulipani in fiore, pittoreschi corsi d'acqua e Vincent van Gogh. Tipici cliché della cultura olandese e non rappresentativi della diversità nei Paesi Bassi. Eppure è molto efficace.

Le immagini stereotipate per promuovere il turismo sono utilizzate abbastanza spesso ed efficacemente. Non è difficile indovinare quale paese è presentato qui. Immagine: Olena_Z/Canva

Roberta Pisa, pubblicista e scrittrice presso Artibuno ritiene che i suoi connazionali sottovalutino il modo in cui le immagini stereotipate funzionano per attirare i turisti, che gli piaccia o no. “Del resto, giustamente, siamo stati i primi a volere che la cucina italiana fosse inserita nella lista del patrimonio immateriale dell'Unesco, vanto storico della nostra cultura enogastronomica. E ora chiediamo che la cucina italiana sia inclusa insieme alla pizza”. Forse la cosa che colpisce di più di Pisa è 'la scelta di volerci mostrare a tutti i costi diversi da quello che siamo: giovani, influenti e grandi comunicatori'.

Quindi le persone non sono troppo veloci nel criticare la campagna prima ancora che sia iniziata? Se la campagna si rivelerà un enorme successo nell'attirare molti turisti, il Paese avrà anche l'opportunità di mostrare ai visitatori che in Italia c'è molto di più che semplici cliché.

sovraffollato

Tuttavia, il contenuto del cliché non è la questione più urgente: se si guarda oltre la stessa campagna così così, alcuni italiani si chiedono se il paese abbia davvero bisogno di più turisti. L'Italia lo è stata da anni alle prese con il sovraffollamentoe queste nuove campagne mirano a far visitare a un numero ancora maggiore di persone i monumenti più famosi.

Pierluigi Sacco, professore di Economia della cultura all'Università Iulm di Milano, sostiene che “l'Italia non ha bisogno di più turismo, ma di un turismo migliore”. Le sue parole sul quotidiano economico italiano Sole 24 Ore trovano eco Inizia rivista: “Il turismo dovrebbe essere meno impattante dal punto di vista socio-ambientale e più interessato a una dimensione esperienziale non scontata, e un turismo che non affolla i soliti luoghi”. In Europa assistiamo già a una tendenza simile degli enti del turismo che cercano di promuovere il turismo "fuori dai sentieri battuti" per distribuire i visitatori su un'area più ampia per combattere il sovraffollamento, come a Berlino.

Città come Venezia (sono diventate destinazioni quasi famose a causa delle enormi folle che attirano. Immagine: Gagliardi Photography/Canva

Pilastro economico

D'altra parte, l'Italia ha scelta? Il settore del turismo è un importante pilastro economico. Ad esempio, nel 2019 il turismo ha rappresentato direttamente il 6.2% del valore aggiunto lordo totale, ovvero 99 miliardi di euro, secondo il Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico (OCSE). Il settore impiega direttamente 2.1 milioni di persone, contribuendo all'8.8% dell'occupazione totale. Mentre il 2022 ha visto una discreta ripresa (ma ancora del 58% al di sotto dei livelli del 2019), l'Italia spera in un'estate intensa.

A lungo termine, il governo italiano si sta inoltre concentrando sul potenziamento del settore per garantire che il maggior numero di persone possa visitare monumenti famosi. Ad aprile il Ministero della Cultura piani annunciati aprire un collegamento ferroviario ad alta velocità (costa 35 milioni di euro) tra Roma e l'antica città di Pompei, nel tentativo di aumentare il turismo verso il sito archeologico e altri luoghi popolari. Un grande investimento in infrastrutture renderebbe più facile l'allungamento di grandi quantità di turisti in tutto il paese.

Futuro

Mentre le critiche sulla qualità mediocre della campagna potrebbero essere giustificate, solo il tempo dirà se Venus si trasformerà in un influencer di successo, aumentando il numero di visitatori di siti e punti di riferimento culturali italiani. L'uso di stereotipi e cliché potrebbe attrarre un certo tipo di turista, che cerca principalmente di visitare i siti più noti. Tuttavia, i cliché culturali di marketing si verificano abbastanza spesso, con effetto.

Ma rimane la domanda su come l'Italia farà fronte al grande afflusso di turisti ogni anno, anche se è un importante pilastro economico del Paese. E se mirano a raggiungere i numeri pre-pandemia nel 2023, potrebbero dover prendere decisioni difficili nel prossimo futuro.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato in inglese. I testi in altre lingue sono tradotti dall'intelligenza artificiale. Per cambiare lingua: vai al menu principale in alto.

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