Les Italiens divisés sur une nouvelle campagne touristique alimentée par des clichés

Le pays n'est pas content que la Vénus de Botticelli devienne un influenceur numérique dans une campagne alimentée par des clichés, d'autant plus que l'Italie est aux prises avec le surtourisme.

La dernière campagne touristique italienne a suscité des critiques parmi certains Italiens, mécontents de son utilisation des clichés. La campagne, qui présente une version numérique de la Vénus de Botticelli, fait partie d'une initiative annuelle de 9 millions d'euros appelée « Open to Meraviglia » (Open to Wonder), visant à attirer les jeunes touristes. Alors que certains défendent l'utilisation de stéréotypes, les critiques affirment que la campagne banalise le patrimoine culturel italien et ne représente pas la véritable diversité du pays. On craint également que la campagne ne promeuve le tourisme d'une manière préjudiciable à l'environnement et aux communautés locales.

La campagne d'un an "Ouvert à l'émerveillement» (Open to Wonder) vise à attirer les jeunes touristes. L'Italie espère renforcer son économie et son secteur touristique, car elle se remet encore du ralentissement des voyages, en grande partie causé par la pandémie. Le pays espère que cette année verra un afflux record de touristes.

La campagne, qui démarre officiellement en mai, coûte environ 9 millions d'euros et a été produite par l'agence nationale du tourisme ENIT et le groupe publicitaire Armando Testa. Une grande partie du budget sera utilisée pour la diffusion de la campagne dans les centres de transport du monde entier, une analyse de la société de marketing italienne Marketing Espresso a montré.

La ministre du Tourisme, Daniela Santanché, a expliqué que la décision de présenter Venus comme un influenceur virtuel sur les réseaux sociaux avait été prise pour présenter l'Italie d'une manière différente. "L'un des objectifs de cette campagne internationale est d'atteindre les jeunes, nous avons donc utilisé les instruments et le langage proches d'eux", a-t-elle déclaré dans une interview à la radio. signalé. "J'ai consciemment choisi la Vénus de Botticelli, une icône connue dans le monde entier et un symbole de notre esprit italien."

Critiques sur les clichés

Cependant, malgré la "nouvelle façon" de présenter l'Italie à travers un influenceur virtuel, beaucoup de gens ne sont pas contents que la représentation soit principalement composée de clichés typiques de la culture italienne ; Venus est une fashionista branchée, prenant des selfies sur la place Saint-Marc de Venise, mangeant une pizza sur le lac de Côme et posant devant le Colisée de Rome à vélo. Elle les publie sur Instagram à elle (au moment de la rédaction) 200.000 followers

Les professionnels de la culture tels que l'historienne de l'art Livia Garomersini étaient loin d'être satisfaits de la "présentation unidimensionnelle" de la culture italienne selon Art Net: « Où est l'art ? Où est la promotion dans ce fouillis éculé de clichés ? Elle a déclaré que la campagne "banalise notre patrimoine de la manière la plus vulgaire". Un autre commentateur a ricané que la campagne transforme « la Vénus de Botticelli en Barbie », le signalé.

D'autres critiques visaient l'inclusion d'images d'archives et d'une vidéo promotionnelle mettant en vedette un domaine viticole en Slovénie, utilisées comme remplaçant pour l'Italie. Et l'exécution globale de la campagne tombe à plat, avec des images mal photoshoppées et le slogan discutable "Open to Wonder". Les gens se moquaient même vidéos et mèmes. Et il reste à voir si la campagne parlera même aux jeunes touristes.

Après tout, nous avons aussi été les premiers à vouloir que la cuisine italienne soit inscrite sur la liste du patrimoine immatériel de l'UNESCO

Roberta Pise

Stéréotypé mais efficace

Mais est-il même possible de créer une campagne réussie sans présenter le « cliché » des sites patrimoniaux et des stéréotypes culturels ? Ce serait certainement très difficile. Visitez par exemple le Dutch National Board of Tourism & Conventions' site de NDN Collective, où vous êtes accueillis par des images et des vidéos de tulipes en fleurs, de voies navigables pittoresques et de Vincent van Gogh. Des clichés typiques de la culture néerlandaise, et non représentatifs de la diversité aux Pays-Bas. Pourtant c'est très efficace.

Les images stéréotypées pour promouvoir le tourisme sont utilisées assez souvent et efficacement. Il n'est pas difficile de deviner quel pays est présenté ici. Image : Olena_Z/Canva

Roberta Pisa, publiciste et écrivain à Artibune estime que ses compatriotes sous-estiment l'efficacité des images stéréotypées pour attirer les touristes, qu'ils le veuillent ou non. « Après tout, et à juste titre, nous avons été les premiers à vouloir que la cuisine italienne soit inscrite sur la liste du patrimoine immatériel de l'UNESCO, une fierté de longue date de notre culture œnogastronomique. Et maintenant, nous demandons que la cuisine italienne soit incluse avec la pizza. Peut-être que ce qui ressort le plus de Pise est « le choix de vouloir à tout prix se montrer différent de ce que nous sommes : jeunes, influents et grands communicants ».

Les gens ne sont-ils pas trop prompts à critiquer la campagne avant même qu'elle ne soit lancée ? Si la campagne s'avère être un énorme succès en attirant de nombreux touristes, le pays aura également l'occasion de montrer aux visiteurs qu'il n'y a pas que des clichés en Italie.

Surchargé

Cependant, le contenu cliché n'est pas le problème le plus urgent : si vous regardez au-delà de la campagne moyenne elle-même, certains Italiens se demandent si le pays a besoin de plus de touristes. L'Italie a été faire face à la surpopulation pendant des années, et ces nouvelles campagnes visent à ce qu'encore plus de personnes visitent les monuments les plus connus.

Pierluigi Sacco, professeur d'économie de la culture à l'université Iulm de Milan, affirme que « l'Italie n'a pas besoin de plus de tourisme, mais d'un meilleur tourisme ». Ses propos dans le journal économique italien Sole 24 Ore trouvent un écho dans Lancer le magazine: "Le tourisme devrait être moins impactant d'un point de vue socio-environnemental et plus intéressé par une dimension expérientielle qui ne va pas de soi, et un tourisme qui n'encombre pas les lieux habituels." En Europe, nous constatons déjà une tendance similaire des offices du tourisme qui cherchent à promouvoir le tourisme "hors des sentiers battus" pour répartir les visiteurs sur une zone plus vaste afin de lutter contre la surpopulation, comme à Berlin.

Des villes comme Venise (sont devenues des destinations presque notoires en raison des foules immenses qu'elles attirent. Image : Gagliardi Photography/Canva

Pilier économique

D'un autre côté, l'Italie a-t-elle le choix ? Le secteur du tourisme est un pilier économique important. Par exemple, en 2019, le tourisme représentait directement 6.2% de la valeur ajoutée brute totale, soit 99 milliards d'euros, selon le Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE). Le secteur employait directement 2.1 millions de personnes, contribuant à 8.8 % de l'emploi total. Alors que 2022 a connu une reprise décente (mais toujours 58 % en dessous des niveaux de 2019), l'Italie espère un été chargé.

À long terme, le gouvernement italien se concentre également sur la dynamisation du secteur pour s'assurer que le plus grand nombre de personnes puisse visiter des sites bien connus. En avril, le ministère de la Culture plans annoncés ouvrir une liaison ferroviaire à grande vitesse (coûte 35 M€) entre Rome et l'ancienne ville de Pompéi, dans le but de développer le tourisme vers le site archéologique et d'autres lieux populaires. Un investissement important dans les infrastructures faciliterait l'étirement de grandes quantités de touristes à travers le pays.

A venir

Bien que la critique de la qualité médiocre de la campagne puisse être justifiée, seul le temps nous dira si Vénus est sur le point d'être un influenceur à succès, augmentant le nombre de visiteurs des sites et monuments culturels italiens. L'utilisation de stéréotypes et de clichés peut attirer un certain type de touristes, qui cherchent surtout à visiter les sites les plus connus. Cependant, les clichés culturels marketing se produisent assez souvent, avec effet.

Mais la question reste de savoir comment l'Italie va faire face à l'afflux important de touristes chaque année, même si c'est un pilier économique important du pays. Et s'ils visent à atteindre les chiffres pré-pandémiques en 2023, ils pourraient devoir prendre des décisions difficiles dans un avenir proche.

Cet article a été initialement publié en anglais. Les textes dans d'autres langues sont traduits par l'IA. Pour changer de langue : allez dans le menu principal ci-dessus.

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