À l'ère du numérique, faire connaître l'actualité de votre organisme culturel peut s'avérer difficile. Alors, comment pouvez-vous vous assurer que votre site ou initiative patrimoniale reçoit l'attention qu'il mérite ? Pour répondre à cette question, Roel Daenen de FARO, l'Institution flamande pour le patrimoine culturel, a écrit et publié un excellent guide pour toute organisation du patrimoine culturel. La article original sur le site Web de FARO est rédigé en néerlandais et a été traduit et publié par la Tribune du patrimoine européen avec l'autorisation de FARO.
« Aussi intéressante que soit notre activité, nous nous rendons rarement dans les médias. Et si cela se produit, il ne restera plus grand-chose de notre histoire.
Reconnaissez-vous ce tollé ? Mais… la bonne nouvelle est que, techniquement, chacun.e pouvez tirer le meilleur parti des relations avec la presse ou les médias, à condition de respecter quelques règles simples. Car, techniquement, n'importe quelle organisation culturelle peut toucher les médias. A condition d'être conscient du fonctionnement des mécanismes du « marché de l'information ». Dans ce chapitre, nous vous fournissons un certain nombre de conseils et de recommandations que vous pouvez essayer par vous-même.
Remarque : dans ce texte, nous parlons de « médias », au sens de médias d'information. Nous entendons par là : la presse écrite (journaux imprimés et numériques, magazines, etc.), mais aussi les éditeurs d'informations audiovisuelles (radio et TV) et numériques. L'accent est mis sur les actualités, et non sur des programmes plus longs de contenu, tels que des documentaires ou des podcasts.
- Pourquoi en fait ?
La toute première question que vous devriez vous poser, encore et encore, peut sembler redondante à première vue. Pourquoi voulez-vous toucher les médias ? Les réponses possibles sont :
- "Parce que nous avons quelque chose de nouveau."
- "Pour attirer l'attention."
- « Pour sensibiliser ou recruter de nouveaux membres.
- "Pour faire pression sur les politiciens (locaux), qui prêtent peu d'attention à nos besoins."
Ces raisons sont évidentes et légitimes. Après tout, chacun essaie de commercialiser son « produit » – qu'il s'agisse d'une exposition, d'une nouvelle publication, de l'organisation elle-même ou d'une activité – avec les ressources disponibles. Dans tous les cas, il doit toujours y avoir une bonne réponse étayée à cette première question. Parce que si vous ne savez pas, qui le saura ?
Un argument souvent cité pour obtenir temps d'antenne (littéralement et au sens figuré) est qu'attirer l'attention par le biais des médias est relativement bon marché. Vous n'avez pas besoin de développer des publicités et de payer pour un espace dans un journal, un magazine, une radio ou une télévision. Le journaliste rend compte de votre offre et essaie à son tour d'en faire un article intéressant ou un reportage fascinant, sans coûter un sou.
- Quel est le contexte?
En tant que chargé de communication ou responsable d'une organisation patrimoniale, vous êtes l'un des nombreux acteurs du « paysage médiatique ». Vous pouvez mieux comparer cela à un marché. Il y a beaucoup d'offre – tout le monde veut vendre ses biens de valeur – et… il y a aussi la demande, qui choisit un certain nombre de choses parmi la multitude d'options.
Faut-il encore le dire ? L'offre est exponentiellement supérieure à la demande. Les journalistes et les rédacteurs reçoivent chaque jour des tonnes de communiqués de presse et d'appels téléphoniques, bien plus qu'ils ne pourraient jamais en rapporter. Nombres? L'agence de presse belge Belga affirme recevoir environ 900 communiqués de presse chaque jour. De plus, l'espace disponible pour ce que nous pouvons commodément appeler la « culture » est limité. Il s'agit donc avant tout de survivre à cette première « sélection ».
Il est essentiel que vous sachiez quel média vous ciblez. Het Laatste Nieuws (un journal populaire-populiste en Belgique, note EHT) est un journal différent de De Tijd (journal belge d'économie financière, notez EHT). L'émission Pompidou sur Klara (émission radio art et musique classique, ndlr EHT) diffère de Nieuwe Feiten sur Radio 1 (émission de radio sur l'actualité absurde, notez EHT) et de De Madammen sur Radio 2 (émission de radio bien-être populaire, notez EHT). Etc. Mieux vous adapterez votre communication presse au destinataire potentiel, meilleures seront vos chances de succès. Le paysage médiatique se compose de différents segments. Par exemple, il y a :
- diverses agences de presse (locales, régionales, nationales et internationales),
- journaux quotidiens et hebdomadaires,
- des magazines axés sur des groupes cibles spécifiques,
- revues publicitaires,
- radios et télévisions (régionales et nationales),
- médias numériques (sites Web et e-zines).
Chacun de ces médias est spécifique en termes de timing (quand ils programment et "ferment" en d'autres termes), de fonctionnement, de nature de l'information qu'ils proposent et, enfin, d'audience à qui ils proposent leurs services. . En tant que « fournisseur », vous devez toujours en tenir compte en adaptant vos informations spécifiquement au support que vous visez. « Intensif », pensez-vous ? Bien sûr. Mais aussi enrichissant.
- Mais... quelles sont les nouvelles ?
Chacun a sa propre idée de ce qu'est une "actualité". Les manuels de communication renvoient souvent à cet égard à la déclaration du rédacteur en chef du New York Sun, John B. Bogart (1848-1921), à la même question : « Quand un chien mord un homme, ce n'est pas une nouvelle, car cela arrive si souvent. . Mais si un homme mord un chien, c'est une nouvelle.
En d'autres termes, les nouvelles sont quelque chose d'inattendu en premier lieu. Demandez à un journaliste quelles sont les caractéristiques des informations ou ce qui peut être repris par les rédacteurs en chef. Ensuite, il ou elle vous donnera généralement une réponse qui correspond à un, et de préférence à plusieurs des points ci-dessous :
Le fait est-il suffisamment actuel ?
Les nouvelles anciennes sont rarement intéressantes, sauf pour les historiens, les nostalgiques et les travailleurs du patrimoine.
L'événement est-il assez extraordinaire ?
Si votre actualité peut être décrite à l'aide d'un ou plusieurs superlatifs, vous êtes au bon endroit.
Le message est-il socialement pertinent ?
Si le fait concerne directement (ou peut concerner) un grand groupe de personnes, ou peut affecter leur vie d'une manière ou d'une autre, alors il est socialement pertinent.
L'offre de nouvelles est-elle suffisamment variée ?
Les médias font généralement un compromis entre les informations « dures » et « douces ». Les nouvelles dures concernent l'économie ou la politique, par exemple. Les éléments culturels, «l'intérêt humain» et les faits divers sont généralement compris comme des «nouvelles douces». C'est un critère sur lequel vous, en tant que fournisseur, avez peu de contrôle. Essayez de savoir qui décide de ce qui se passe dans le fil d'actualité.
Ce fait est-il pertinent pour nous et/ou pour ce média ?
Par exemple, le journal De Tijd se concentre davantage sur les faits financiers et économiques que sur les éléments culturels. A moins qu'il n'y ait un volet financier… des radios comme Studio Brussel ou MNM gardent un œil sur les tenants et les aboutissants de la musique pop et rock, et du monde du showbiz.
Le fait d'actualité peut-il être abordé sous un angle humain ?
Les faits abstraits ou les « grandes histoires » ont plus de chance s'ils peuvent leur donner un visage, c'est-à-dire s'ils peuvent être présentés comme une histoire humaine reconnaissable.
Le fait d'actualité peut-il être visualisé?
Bien sûr, cela ne s'applique qu'aux médias (audio)visuels, où le vieil adage « une image vaut mille mots » s'applique toujours.
Ainsi, lorsque vous déployez vos instruments – tels que le communiqué de presse ou la conférence de presse – il est préférable de tenir compte de ces sept « critères ». Cette liste n'est bien sûr pas absolue et exhaustive, mais elle peut aider à regarder votre offre d'actualités à travers les yeux d'un journaliste.
- Construire une relation
Comme pour beaucoup de choses dans la vie, il est plus facile de parler aux gens quand on se connaît un peu mieux. Cela s'applique certainement à ce thème. Essayez de découvrir qui est la personne derrière le journaliste, ce qui le concerne, quels sont ses intérêts et ses passions, etc. Ensuite, vous pouvez également avoir un aperçu du fonctionnement des éditeurs : qui prend les décisions ? Quels sont les points d'attention ? Qu'est-ce qui pourrait être mieux?
Pensez également à présenter au préalable une nouvelle (passionnante) à un journaliste dont vous savez qu'il a de bonnes chances de la capter. N'oubliez pas que le mécanisme du marché de l'information est un jeu, et c'est un peu des concessions mutuelles. Si vous échouez encore et encore, ou s'il n'est pas (encore) question de 'relation', vous pouvez suivre différentes voies :
- Contactez le(s) rédacteur(s) prévu(s) et demandez une rencontre avec le rédacteur en chef.
- Ce faisant, essayez de ne pas prendre la position d'outsider - même pas inconsciemment, mais gardez à l'esprit l'idée du marché de l'information. Votre histoire ou votre actualité pourrait potentiellement intéresser de nombreux lecteurs, téléspectateurs ou auditeurs.
- Avant de faire cela, vous devez bien sûr faire vos devoirs et parcourir le support que vous contactez d'un bout à l'autre. Analyser les articles et rapports qui traitent du patrimoine culturel : quelle perspective est utilisée ? Qui obtient un podium? Quel est le cœur de l'histoire ?
Bien sûr, vous suivez également de près les médias et lisez tout ce qui est publié sur les relations avec les médias. Certainement dans un domaine qui est en constante évolution (y compris par le biais de fusions et de ce que nous pouvons qualifier ici d'« économies de coûts »).
Bonne chance !
La vidéo ci-dessous présente également des conseils et astuces de journalistes belges et de personnes travaillant dans le secteur des médias et de l'information. Il n'est disponible qu'en néerlandais.
La source: FARO