La última campaña de turismo de Italia ha provocado críticas entre algunos italianos, que no están contentos con el uso de clichés. La campaña, que presenta una versión digital de la Venus de Botticelli, forma parte de una iniciativa anual de 9 millones de euros denominada “Abiertos a Meraviglia” (Abiertos a las maravillas), cuyo objetivo es atraer a turistas jóvenes. Mientras que algunos defienden el uso de estereotipos, los críticos argumentan que la campaña trivializa el patrimonio cultural de Italia y no representa la verdadera diversidad del país. También existe la preocupación de que la campaña promueva el turismo de una manera perjudicial para el medio ambiente y las comunidades locales.
La campaña de un año”Abierto a la maravilla” (Open to Wonder) tiene como objetivo atraer a los turistas jóvenes. Italia espera impulsar su economía y su sector turístico, ya que aún se está recuperando de la caída en los viajes, en gran parte causada por la pandemia. El país espera que este año se produzca una afluencia récord de turistas.
La campaña, que arranca oficialmente en mayo, tiene un coste estimado de 9 millones de euros y ha sido realizada por la agencia nacional de turismo ENIT y el grupo publicitario Armando Testa. Una gran parte del presupuesto se utilizará para la difusión de la campaña en los centros de transporte de todo el mundo, un análisis de la empresa de marketing italiana Marketing Espresso mostró.
La ministra de Turismo, Daniela Santanché, explicó que la decisión de presentar a Venus como una influenciadora virtual en las redes sociales se tomó para mostrar Italia de una manera diferente. “Uno de los objetivos de esta campaña internacional es llegar a los jóvenes, por eso usamos los instrumentos y el lenguaje cercano a ellos”, dijo en una entrevista radial. HORA informado. “Elegí conscientemente la Venus de Botticelli, un icono conocido en todo el mundo y símbolo de nuestro espíritu italiano”.
Críticas a los clichés
Sin embargo, a pesar de la 'nueva forma' de presentar Italia a través de un influencer virtual, muchas personas no están contentas de que la representación esté compuesta en su mayoría por clichés típicos de la cultura italiana; Venus es una fashionista moderna que se toma selfies en la Plaza de San Marcos de Venecia, come pizza en el lago de Como y posa frente al Coliseo de Roma en bicicleta. Ella los publica en Instagram a ella (al momento de escribir) 200.000 seguidores
Profesionales de la cultura como la historiadora del arte Livia Garomersini estaban lejos de estar satisfechos con la "presentación unidimensional" de la cultura italiana según ArtNet: “¿Dónde está el arte? ¿Dónde está la promoción en este revoltijo trillado de clichés? Ella dijo que la campaña “trivializa nuestra herencia de la manera más vulgar”. Otro comentarista se burló de que la campaña transforma la "Venus de Botticelli en Barbie", la New York Times informó.
Otras críticas se dirigieron a la inclusión de imágenes de archivo y un video promocional que mostraba una bodega en Eslovenia, utilizada como sustituto de Italia. Y la ejecución general de la campaña fracasa, con imágenes mal retocadas y el discutible eslogan 'Open to Wonder'. La gente incluso se burló videos y memes. Y aún está por verse si la campaña llegará incluso a los turistas jóvenes.
Después de todo, también fuimos los primeros en querer que la cocina italiana se incluyera en la lista del patrimonio inmaterial de la UNESCO.
roberta pisa
Estereotipado pero efectivo
Pero, ¿es posible crear una campaña exitosa sin presentar el 'cliché' de los sitios patrimoniales y los estereotipos culturales? Sin duda sería muy difícil. Visite, por ejemplo, la Junta Nacional de Turismo y Convenciones de los Países Bajos. página web, donde te reciben imágenes y videos de tulipanes en flor, pintorescos canales y Vincent van Gogh. Tópicos clichés de la cultura holandesa, y no representativos de la diversidad de los Países Bajos. Sin embargo, es muy eficaz.
Roberta Pisa, publicista y escritora de artibune reconoce que sus compatriotas subestiman lo bien que funcionan las imágenes estereotipadas para atraer turistas, les guste o no. “Después de todo, y con razón, fuimos los primeros en querer que la cocina italiana se incluyera en la lista del patrimonio inmaterial de la UNESCO, un alarde de larga data de nuestra cultura gastronómica y vinícola. Y ahora estamos pidiendo que se incluya la cocina italiana junto con la pizza”. Quizás lo que más destaca a Pisa es 'la elección de querer mostrarnos a toda costa diferentes de lo que somos: jóvenes, influyentes y grandes comunicadores'.
Entonces, ¿no es la gente demasiado rápida para criticar la campaña incluso antes de que haya comenzado? Si la campaña resulta ser un gran éxito para atraer a muchos turistas, el país también tendrá la oportunidad de mostrarles a los visitantes que hay más en Italia que solo clichés.
Superpoblado
Sin embargo, el contenido del cliché no es el problema más apremiante: si miras más allá de la propia campaña regular, algunos italianos se preguntan si el país necesita más turistas. Italia ha sido lidiando con el hacinamiento durante años, y estas nuevas campañas tienen como objetivo que aún más personas visiten los lugares de interés más conocidos.
El profesor de Economía de la Cultura en la Universidad Iulm de Milán, Pierluigi Sacco, sostiene que 'Italia no necesita más turismo, sino mejor turismo'. Sus palabras en el diario económico italiano Sole 24 Ore tienen eco en Iniciar revista: “El turismo debería ser menos impactante desde el punto de vista socioambiental y más interesado en una dimensión experiencial que no se dé por sentada, y un turismo que no abarrote los lugares habituales”. En Europa ya vemos una tendencia similar de juntas de turismo que buscan promover el turismo 'fuera de lo común' para distribuir a los visitantes en un área más grande para combatir el hacinamiento, como en Berlín.
Pilar Económico
Por otro lado, ¿Italia tiene elección? El sector turístico es un importante pilar económico. Por ejemplo, en 2019 el turismo supuso directamente el 6.2% del Valor Añadido Bruto total, o 99 M€, según la Organización para la cooperación económica y el desarrollo (OCDE). El sector empleó directamente a 2.1 millones de personas, contribuyendo con el 8.8% del empleo total. Si bien 2022 vio una recuperación decente (pero aún un 58% por debajo de los niveles de 2019), Italia espera un verano ocupado.
A largo plazo, el gobierno italiano también se está enfocando en impulsar el sector para asegurarse de que muchas personas puedan visitar lugares de interés conocidos. En abril el Ministerio de Cultura planes anunciados para abrir una conexión ferroviaria de alta velocidad (cuesta 35 millones de euros) entre Roma y la antigua ciudad de Pompeya, en un intento por impulsar el turismo al sitio arqueológico y otros lugares populares. Una gran inversión en infraestructura facilitaría la movilización de grandes cantidades de turistas por todo el país.
Futuro
Si bien las críticas sobre la calidad mediocre de la campaña pueden estar justificadas, solo el tiempo dirá si Venus se convierte en una influencia exitosa, aumentando el número de visitantes de los sitios y lugares culturales italianos. El uso de estereotipos y clichés puede atraer a cierto tipo de turista, que en su mayoría busca visitar los sitios más conocidos. Sin embargo, los clichés culturales de marketing ocurren con bastante frecuencia, con efecto.
Pero la pregunta sigue siendo cómo Italia hará frente a la gran afluencia de turistas cada año, incluso si es un importante pilar económico del país. Y si su objetivo es alcanzar las cifras previas a la pandemia en 2023, es posible que deban tomar decisiones difíciles en el futuro cercano.