Italiens jüngste Tourismuskampagne hat bei einigen Italienern Kritik hervorgerufen, die mit der Verwendung von Klischees unzufrieden sind. Die Kampagne, die eine digitale Version von Botticellis Venus zeigt, ist Teil einer 9-Millionen-Euro-Initiative mit dem Titel „Open to Meraviglia“ (Offen für das Staunen), die auf ein Jahr angelegt ist und junge Touristen anlocken soll. Während einige die Verwendung von Stereotypen verteidigen, argumentieren Kritiker, dass die Kampagne das kulturelle Erbe Italiens trivialisiert und nicht die wahre Vielfalt des Landes widerspiegelt. Es gibt auch Bedenken, dass die Kampagne den Tourismus auf eine Weise fördert, die der Umwelt und den lokalen Gemeinschaften schadet.
Die einjährige Kampagne „Offen für Wunder„“ (Open to Wonder) soll junge Touristen anlocken. Italien hofft, seine Wirtschaft und seinen Tourismussektor zu stärken, da es sich immer noch von dem Rückgang des Reiseverkehrs erholt, der größtenteils durch die Pandemie verursacht wurde. Das Land hofft auf einen rekordverdächtigen Touristenzustrom in diesem Jahr.
Die Kampagne, die offiziell im Mai startet, kostet schätzungsweise 9 Millionen Euro und wurde von der nationalen Tourismusagentur ENIT und der Werbegruppe Armando Testa produziert. Ein großer Teil des Budgets wird für die Verbreitung der Kampagne an Verkehrsknotenpunkten auf der ganzen Welt verwendet. eine Analyse vom italienischen Marketingunternehmen Marketing Espresso gezeigt.
Tourismusministerin Daniela Santanché erklärte, dass die Entscheidung, Venus als virtuellen Influencer in den sozialen Medien zu präsentieren, getroffen wurde, um Italien auf eine andere Art und Weise zu präsentieren. „Eines der Ziele dieser internationalen Kampagne besteht darin, junge Menschen zu erreichen, deshalb haben wir die Instrumente und die Sprache genutzt, die ihnen nahe stehen“, sagte sie in einem Radiointerview ZEIT- gemeldet. „Ich habe mich bewusst für die Venus von Botticelli entschieden, eine weltweit bekannte Ikone und ein Symbol unseres italienischen Geistes.“
Kritik an Klischees
Doch trotz der „neuen Art“, Italien durch einen virtuellen Influencer zu präsentieren, sind viele Menschen nicht damit zufrieden, dass die Darstellung größtenteils aus typischen Klischees der italienischen Kultur besteht; Venus ist eine angesagte Fashionista, die Selfies auf dem Markusplatz in Venedig knipst, Pizza am Comer See isst und vor dem Kolosseum in Rom auf dem Fahrrad posiert. Sie postet sie auf Instagram ihr (zum Zeitpunkt des Schreibens) 200.000 Follower
Kulturschaffende wie die Kunsthistorikerin Livia Garomersini waren mit der „eindimensionalen Darstellung“ der italienischen Kultur alles andere als zufrieden ArtNet: „Wo ist die Kunst? Wo ist die Werbung in diesem abgedroschenen Klischee-Wirrwarr?“ Sie sagte, die Kampagne „trivialisiert unser Erbe auf die vulgärste Weise.“ Ein anderer Kommentator spottete darüber, dass die Kampagne „Botticellis Venus in Barbie“ verwandelt New York Times gemeldet.
Ein weiterer Kritikpunkt richtete sich gegen die Aufnahme von Archivbildern und eines Werbevideos mit einem Weingut in Slowenien, das als Ersatz für Italien diente. Und die Gesamtumsetzung der Kampagne scheitert, mit schlecht mit Photoshop bearbeiteten Bildern und dem umstrittenen Slogan „Open to Wonder“. Die Leute machten sich sogar lustig Videos und dem Meme. Und ob die Kampagne überhaupt junge Touristen anspricht, bleibt abzuwarten.
Schließlich waren wir auch die Ersten, die die Aufnahme der italienischen Küche in die Liste des immateriellen Kulturerbes der UNESCO forderten
Roberta Pisa
Stereotyp, aber effektiv
Aber ist es überhaupt möglich, eine erfolgreiche Kampagne zu erstellen, ohne das „Klischee“ von Kulturerbestätten und kulturellen Stereotypen zu bedienen? Es wäre sicherlich sehr schwierig. Besuchen Sie zum Beispiel die niederländische Zentrale für Tourismus und Kongresse. Website , wo Sie von Bildern und Videos von blühenden Tulpen, malerischen Wasserstraßen und Vincent van Gogh begrüßt werden. Typische Klischees der niederländischen Kultur und nicht repräsentativ für die Vielfalt in den Niederlanden. Dennoch ist es sehr effektiv.
Roberta Pisa, Publizistin und Autorin bei Artibune glaubt, dass ihre Landsleute unterschätzen, wie gut stereotype Bilder Touristen anlocken, ob sie wollen oder nicht. „Schließlich waren wir zu Recht die Ersten, die die Aufnahme der italienischen Küche in die Liste des immateriellen Kulturerbes der UNESCO forderten, ein langjähriger Stolz unserer Ess- und Weinkultur. Und jetzt fordern wir, neben der Pizza auch die italienische Küche aufzunehmen.“ Was Pisa vielleicht am meisten hervorsticht, ist „die Entscheidung, um jeden Preis zeigen zu wollen, dass wir anders sind als das, was wir sind: junge, einflussreiche und großartige Kommunikatoren.“
Kritisieren die Leute die Kampagne also nicht zu schnell, bevor sie überhaupt begonnen hat? Sollte sich die Kampagne als großer Erfolg erweisen und viele Touristen anlocken, hat das Land auch die Möglichkeit, den Besuchern zu zeigen, dass Italien mehr zu bieten hat als nur Klischees.
Überfüllt
Der klischeehafte Inhalt ist jedoch nicht das drängendste Problem: Wenn man über die mittelmäßige Kampagne selbst hinausschaut, fragen sich einige Italiener, ob das Land überhaupt mehr Touristen braucht. Italien war Ich habe jahrelang mit Überbelegung zu kämpfen, und diese neuen Kampagnen zielen darauf ab, noch mehr Menschen die bekanntesten Sehenswürdigkeiten zu besuchen.
Pierluigi Sacco, Professor für Kulturökonomie an der Universität Ulm in Mailand, argumentiert: „Italien braucht nicht mehr Tourismus, sondern besseren Tourismus.“ Seine Worte in der italienischen Wirtschaftszeitung Sole 24 Ore finden ihr Echo Magazin starten: „Der Tourismus sollte aus sozial-ökologischer Sicht weniger belastend sein und sich mehr für eine Erfahrungsdimension interessieren, die nicht als selbstverständlich angesehen wird, und für einen Tourismus, der die üblichen Orte nicht überfüllt.“ In Europa sehen wir bereits einen ähnlichen Trend bei Tourismusverbänden, die den Tourismus abseits der ausgetretenen Pfade fördern wollen, um die Besucher auf ein größeres Gebiet zu verteilen und so der Überfüllung entgegenzuwirken, z in Berlin.
Wirtschaftssäule
Hat Italien andererseits eine Wahl? Der Tourismussektor ist eine wichtige wirtschaftliche Säule. Beispielsweise machte der Tourismus im Jahr 2019 direkt 6.2 % der gesamten Bruttowertschöpfung oder 99 Mrd. € aus, so die Studie Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD). Der Sektor beschäftigte direkt 2.1 Millionen Menschen und trug 8.8 % zur Gesamtbeschäftigung bei. Während 2022 eine ordentliche Erholung zu verzeichnen war (aber immer noch 58 % unter dem Niveau von 2019), hofft Italien auf einen arbeitsreichen Sommer.
Langfristig konzentriert sich die italienische Regierung auch darauf, den Sektor anzukurbeln, um sicherzustellen, dass möglichst viele Menschen bekannte Sehenswürdigkeiten besuchen können. Im April das Ministerium für Kultur Kündigte Pläne an Eröffnung einer Hochgeschwindigkeitsbahnverbindung (kostet 35 Mio. €) zwischen Rom und der antiken Stadt Pompeji, um den Tourismus zur archäologischen Stätte und anderen beliebten Orten anzukurbeln. Eine große Investition in die Infrastruktur würde es einfacher machen, große Mengen an Touristen über das ganze Land zu verteilen.
Future
Auch wenn die Kritik an der mittelmäßigen Qualität der Kampagne berechtigt sein mag, wird sich erst mit der Zeit zeigen, ob Venus ein erfolgreicher Influencer wird, der die Besucherzahlen italienischer Kulturstätten und Wahrzeichen steigert. Die Verwendung von Stereotypen und Klischees könnte eine bestimmte Art von Touristen anlocken, die vor allem die bekanntesten Sehenswürdigkeiten besuchen möchten. Allerdings kommt es bei der Vermarktung kultureller Klischees recht häufig vor, und zwar mit Wirkung.
Doch es bleibt die Frage, wie Italien den jedes Jahr großen Touristenansturm bewältigen wird, auch wenn es ein wichtiger wirtschaftlicher Pfeiler des Landes ist. Und wenn sie im Jahr 2023 die Zahlen vor der Pandemie erreichen wollen, müssen sie möglicherweise in naher Zukunft schwierige Entscheidungen treffen.