Wie können Sie als Kulturorganisation (mehr) mediale Aufmerksamkeit generieren?

Von Roel Daenen von FARO, der flämischen Institution für Kulturerbe

Im digitalen Zeitalter kann es schwierig sein, Neuigkeiten über Ihre Kulturorganisation zu verbreiten. Wie können Sie also sicherstellen, dass Ihr Kulturerbe oder Ihre Initiative die Aufmerksamkeit erhält, die sie verdient? Um diese Frage zu beantworten, hat Roel Daenen von FARO, der flämischen Institution für Kulturerbe, einen ausgezeichneten Leitfaden für jede Kulturerbe-Organisation geschrieben und veröffentlicht. Das Original Artikel auf der FARO-Website ist in niederländischer Sprache verfasst und wurde von der European Heritage Tribune mit Genehmigung von FARO übersetzt und veröffentlicht.

„So interessant unsere Tätigkeit auch ist, wir schaffen es selten in die Medien. Und wenn es passiert, dann wird von unserer Geschichte nur noch wenig übrig bleiben.“

Erkennen Sie diesen Aufschrei? Aber… die gute Nachricht ist, dass, technisch gesehen, jemand können mehr aus der Presse- oder Medienarbeit herausholen, wenn Sie ein paar einfache Regeln beachten. Denn technisch gesehen kann jede Kulturorganisation die Medien erreichen. Vorausgesetzt, wir kennen die Funktionsweise der Mechanismen des „Nachrichtenmarktes“. In diesem Kapitel geben wir Ihnen eine Reihe von Tipps und Empfehlungen, die Sie selbst ausprobieren können.

Hinweis: In diesem Text sprechen wir von „Medien“ im Sinne von Nachrichtenmedien. Darunter verstehen wir: die Presse (gedruckte und digitale Zeitungen, Zeitschriften usw.), aber auch audiovisuelle (Radio und Fernsehen) und digitale Nachrichtenredakteure. Der Schwerpunkt liegt auf Nachrichten und nicht auf längeren Inhaltsprogrammen wie Dokumentationen oder Podcasts.
  1. Warum eigentlich?

Die allererste Frage, die Sie sich immer wieder stellen sollten, mag auf den ersten Blick überflüssig erscheinen. Warum wollen Sie die Medien erreichen? Mögliche Antworten sind:

  • „Weil wir etwas Neues haben.“
  • „Um Aufmerksamkeit zu erregen.“
  • „Um das Bewusstsein zu schärfen oder neue Mitglieder zu werben.“
  • „Um Lobbyarbeit bei (lokalen) Politikern zu leisten, die sich wenig um unsere Bedürfnisse kümmern.“

Diese Gründe sind offensichtlich und legitim. Schließlich versucht jeder, sein „Produkt“ – sei es eine Ausstellung, eine neue Publikation, die Organisation selbst oder eine Aktivität – mit den verfügbaren Mitteln zu vermarkten. In jedem Fall muss es auf diese erste Frage immer eine gute und fundierte Antwort geben. Denn wenn du es nicht weißt, wer dann?

Ein oft zitiertes Argument für das Erhalten AirPlay (buchstäblich und im übertragenen Sinne) ist, dass es relativ billig ist, Aufmerksamkeit durch die Medien zu generieren. Sie müssen keine Anzeigen entwickeln und für Platz in einer Zeitung, Zeitschrift, Radio oder Fernsehen bezahlen. Der Journalist berichtet über Ihr Angebot und versucht wiederum, daraus einen interessanten Artikel oder spannenden Bericht zu machen, ohne einen Cent zu kosten.

  1. Was ist der Kontext?

Als Kommunikationsbeauftragter oder Manager einer Kulturerbeorganisation sind Sie einer der vielen Akteure in der sogenannten „Medienlandschaft“. Das kannst du am besten mit einem Marktplatz vergleichen. Es gibt ein großes Angebot – jeder will seine wertvollen Güter verkaufen – und … es gibt auch eine Nachfrage, die aus der Vielzahl an Möglichkeiten einiges herauspickt.

Muss man das noch sagen? Das Angebot ist exponentiell größer als die Nachfrage. Journalisten und Redakteure erhalten täglich tonnenweise Pressemitteilungen und Anrufe – weit mehr, als sie jemals melden könnten. Zahlen? Die belgische Presseagentur Belga gibt an, jeden Tag etwa 900 Pressemitteilungen zu erhalten. Außerdem ist der verfügbare Raum für das, was wir bequemerweise „Kultur“ nennen können, begrenzt. Es geht also in erster Linie darum, diese erste „Selektion“ zu überstehen.

Es ist wichtig, dass Sie wissen, auf welche Medien Sie abzielen. Het Laatste Nieuws (eine populärpopulistische Zeitung in Belgien, Anm EHT) ist eine andere Zeitung als De Tijd (eine belgische Finanzwirtschaftszeitung, Anm EHT). Das Pompidou-Programm über Klara (Kunst- und Klassik-Radiosendung, Anm EHT) unterscheidet sich von Nieuwe Feiten auf Radio 1 (Radiosendung über absurde Nachrichten, Anm EHT) und von De Madamen auf Radio 2 (beliebte Wohlfühl-Radiosendung, Anm EHT). Usw. Je besser Sie Ihre Pressekommunikation auf den potenziellen Empfänger abstimmen können, desto größer sind Ihre Erfolgschancen. Die Medienlandschaft besteht aus verschiedenen Segmenten. Zum Beispiel gibt es:

  • verschiedene Presseagenturen (lokal, regional, national und international),
  • Tages- und Wochenzeitungen,
  • Zeitschriften, die sich an bestimmte Zielgruppen richten,
  • Werbemagazine,
  • Radio- und Fernsehsender (regional und überregional),
  • digitale Medien (Websites und E-Zines).

Jedes dieser Medien ist spezifisch in Bezug auf das Timing (mit anderen Worten, wann sie planen und „schließen“), die Funktionsweise, die Art der von ihnen angebotenen Informationen und schließlich das Publikum, dem sie ihre Dienste anbieten. . Als „Anbieter“ sollten Sie dies immer berücksichtigen, indem Sie Ihre Informationen gezielt auf das angestrebte Medium zuschneiden. „Intensiv“, denken Sie? Sicher. Aber auch lohnend.

  1. Aber … was gibt es Neues?

Jeder hat seine eigene Vorstellung davon, was „News“ sind. Kommunikationshandbücher verweisen diesbezüglich oft auf die Aussage des Redakteurs der New York Sun, John B. Bogart (1848-1921), zu derselben Frage: „Wenn ein Hund einen Mann beißt, ist das nichts Neues, weil es so oft passiert . Aber wenn ein Mann einen Hund beißt, ist das eine Neuigkeit.“

Mit anderen Worten, Nachrichten sind von vornherein etwas Unerwartetes. Fragen Sie einen Journalisten, welche Eigenschaften Nachrichten haben oder was für die Redaktion geeignet ist. Dann wird er oder sie Ihnen in der Regel eine Antwort geben, die einem, vorzugsweise mehreren der folgenden Punkte entspricht:

Ist die Tatsache hinreichend aktuell?
Alte Nachrichten sind selten interessant, außer für Historiker, Nostalgiker und Kulturschaffende.

Ist die Veranstaltung außergewöhnlich genug?
Wenn sich Ihre Nachricht anhand eines oder mehrerer Superlative beschreiben lässt, sind Sie hier genau richtig.

Ist die Botschaft gesellschaftlich relevant?
Wenn die Tatsache eine große Gruppe von Menschen direkt betrifft (oder betreffen kann) oder ihr Leben in irgendeiner Weise beeinflussen kann, dann ist sie gesellschaftlich relevant.

Gibt es genug Abwechslung im News-Angebot?
Medien machen normalerweise einen Kompromiss zwischen „harten“ und „weichen“ Nachrichten. Bei Hard News geht es zum Beispiel um Wirtschaft oder Politik. Kulturgüter, „menschliches Interesse“ und sonstige Fakten werden üblicherweise als „Soft News“ verstanden. Dies ist ein Kriterium, auf das Sie als Anbieter wenig Einfluss haben. Versuchen Sie herauszufinden, wer entscheidet, was in den News Feed kommt.

Ist diese Tatsache für uns und/oder dieses Medium relevant?
Beispielsweise konzentriert sich die Zeitung De Tijd mehr auf finanzielle und wirtschaftliche Fakten als auf kulturelle Artikel. Es sei denn, es steckt eine finanzielle Komponente dahinter … Radiosender wie Studio Brussel und MNM behalten die Besonderheiten der Pop- und Rockmusik sowie die Welt des Showbiz im Auge.

Kann man sich der Nachricht aus menschlicher Sicht nähern?
Abstrakte Fakten oder „große Geschichten“ haben eine bessere Chance, wenn sie ihnen ein Gesicht geben können, also als erkennbare, menschliche Geschichte präsentiert werden können.

Kann der Nachrichtenfakt visualisiert werden?
Dies gilt natürlich nur für (audio-)visuelle Medien, wo noch immer das alte Sprichwort „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ gilt.

Berücksichtigen Sie daher beim Einsatz Ihrer Instrumente – etwa der Pressemitteilung oder der Pressekonferenz – am besten diese sieben „Kriterien“. Diese Liste ist natürlich nicht absolut und vollständig, aber sie kann helfen, Ihr Nachrichtenangebot mit den Augen eines Journalisten zu betrachten.

  1. Eine Beziehung aufbauen

Wie bei vielen Dingen im Leben ist es einfacher, mit Menschen zu sprechen, wenn man sich ein wenig besser kennt. Das trifft auf dieses Thema auf jeden Fall zu. Versuchen Sie herauszufinden, wer die Person hinter dem Journalisten ist, was ihn oder sie beschäftigt, welche Interessen und Leidenschaften er hat und so weiter. Dann erhalten Sie auch einen Einblick in die Arbeitsweise der Redaktion: Wer trifft die Entscheidungen? Was sind Aufmerksamkeitspunkte? Was wäre besser?

Denken Sie auch darüber nach, (aufregende) Nachrichten vorher einem Journalisten zu präsentieren, von dem Sie wissen, dass er oder sie gute Chancen hat, dass er oder sie sie aufgreift. Denken Sie daran, dass der Mechanismus des Nachrichtenmarktes ein Spiel ist, und es ist ein bisschen Geben und Nehmen. Wenn Sie immer wieder scheitern oder von einer „Beziehung“ (noch) keine Rede ist, können Sie verschiedene Wege beschreiten:

  • Wenden Sie sich an den/die vorgesehenen Redakteur(en) und fordern Sie ein Treffen mit dem Chefredakteur an.
  • Versuchen Sie dabei, nicht die Underdog-Position einzunehmen – auch nicht unbewusst, sondern behalten Sie den Gedanken des Nachrichtenmarktes im Auge. Ihre Geschichte oder Ihr Nachrichtenartikel könnte potenziell viele Leser, Zuschauer oder Zuhörer interessieren.
  • Zuvor sollten Sie natürlich Ihre Hausaufgaben machen und das Medium, mit dem Sie Kontakt aufnehmen, von vorne bis hinten durchgehen. Analysieren Sie die Artikel und Berichte, die sich mit Kulturerbe befassen: Welche Perspektive wird eingenommen? Wer bekommt ein Podest? Was ist der Kern der Geschichte?

Natürlich verfolgt man auch aufmerksam die Medien und liest alles, was über den Umgang mit den Medien veröffentlicht wird. Sicherlich in einem Bereich, der sich ständig verändert (auch durch Fusionen und das, was wir hier als „Kosteneinsparungen“ bezeichnen können).

Viel Glück!

Das folgende Video enthält auch Tipps und Tricks von belgischen Journalisten und Personen, die im Medien- und Nachrichtensektor arbeiten. Es ist nur auf Niederländisch verfügbar.

Quelle: FARO

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf Englisch veröffentlicht. Texte in anderen Sprachen werden KI-übersetzt. Um die Sprache zu ändern: Gehen Sie zum Hauptmenü oben.

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