Italiens seneste turismekampagne har udløst kritik blandt nogle italienere, som er utilfredse med brugen af klichéer. Kampagnen, som indeholder en digital version af Botticellis Venus, er en del af et €9 millioner år langt initiativ kaldet "Open to Meraviglia" (Open to Wonder), der har til formål at tiltrække unge turister. Mens nogle forsvarer brugen af stereotyper, hævder kritikere, at kampagnen bagatelliserer Italiens kulturelle arv og ikke repræsenterer landets sande mangfoldighed. Der er også bekymring for, at kampagnen fremmer turisme på en måde, der er skadelig for miljøet og lokalsamfundene.
Den årelange kampagne "Åben til Meraviglia” (Open to Wonder) har til formål at tiltrække unge turister. Italien håber at styrke sin økonomi og turismesektor, da det stadig er ved at komme sig efter nedturen i rejser, hovedsageligt forårsaget af pandemien. Landet håber i år vil se en rekordstor tilstrømning af turister.
Kampagnen, der officielt starter i maj, koster anslået €9 millioner og blev produceret af det nationale turistbureau ENIT og reklamegruppen Armando Testa. En stor del af budgettet vil blive brugt til formidling af kampagnen på transportknudepunkter i hele verden, en analyse fra det italienske marketingfirma Marketing Espresso viste.
Turistminister Daniela Santanché forklarede, at beslutningen om at præsentere Venus som en virtuel influencer på sociale medier blev truffet for at fremvise Italien på en anden måde. "Et af målene med denne internationale kampagne er at nå ud til unge mennesker, så vi brugte instrumenterne og sproget tæt på dem," sagde hun i et radiointerview TIME rapporteret. "Jeg valgte bevidst Botticellis Venus, et ikon kendt over hele verden og et symbol på vores italienske ånd."
Kritik af klichéer
Men på trods af den 'nye måde' at præsentere Italien på gennem en virtuel influencer, er mange mennesker ikke glade for, at repræsentationen for det meste består af typiske klicheer fra italiensk kultur; Venus er en hip fashionista, der tager selfies på Markuspladsen i Venedig, spiser pizza ved Comosøen og poserer foran Colosseum i Rom på en cykel. Hun lægger dem op Instagram til hende (i skrivende stund) 200.000 følgere
Kulturprofessionelle som kunsthistoriker Livia Garomersini var langt fra tilfredse med den 'endimensionelle præsentation' af italiensk kultur iflg. ArtNet: “Hvor er kunsten? Hvor er promoveringen i dette afslørede virvar af klicheer?” Hun sagde, at kampagnen "trivialiserer vores arv på den mest vulgære måde." En anden kommentator hånede, at kampagnen forvandler "Botticelli's Venus til Barbie", den New York Times rapporteret.
Anden kritik var rettet mod medtagelsen af stockbilleder og en salgsfremmende video med en vingård i Slovenien, der blev brugt som stand-in for Italien. Og den samlede eksekvering af kampagnen falder pladask, med dårligt photoshoppede billeder og det diskutable slogan 'Open to Wonder'. Folk gjorde endda hån videoer og memer. Og om kampagnen overhovedet vil tale til unge turister, skal også vise sig.
Vi var jo også de første, der ønskede, at det italienske køkken blev optaget på UNESCOs liste over immaterielle arv
Roberta Pisa
Stereotypisk men effektiv
Men er det overhovedet muligt at skabe en succesfuld kampagne uden at vise 'klichéen' af kulturarvssteder og kulturelle stereotyper? Det ville helt sikkert være meget svært. Besøg f.eks. den hollandske nationale turisme- og konventionsstyrelse hjemmeside, hvor du bliver mødt af billeder og videoer af blomstrende tulipaner, maleriske vandveje og Vincent van Gogh. Typiske klicheer fra hollandsk kultur, og ikke repræsentative for mangfoldigheden i Holland. Alligevel er det meget effektivt.
Roberta Pisa, publicist og skribent ved Artibune regner med, at hendes landsmænd undervurderer, hvor godt stereotype billeder virker for at tiltrække turister, uanset om de kan lide det eller ej. "Vi var trods alt, og med rette, de første, der ønskede, at det italienske køkken blev optaget på UNESCO's liste over immaterielle arv, en langvarig prale af vores mad- og vinkultur. Og nu opfordrer vi til, at det italienske køkken skal inkluderes sammen med pizza." Måske er det, der skiller sig mest ud for Pisa, 'valget om at ville vise os for enhver pris at være anderledes end det, vi er: unge, indflydelsesrige og gode kommunikatører.'
Så er folk ikke for hurtige til at kritisere kampagnen, før den overhovedet er gået i gang? Hvis kampagnen viser sig at være en stor succes med at tiltrække mange turister, får landet også mulighed for at vise de besøgende, at der er mere i Italien end blot klichéer.
Overfyldt
Men klichéindholdet er ikke det mest presserende problem: Hvis man kigger forbi selve halvdårlige kampagne, spekulerer nogle italienere på, om landet overhovedet har brug for flere turister. Italien har været håndteret overbelægning i årevis, og disse nye kampagner sigter mod, at endnu flere mennesker besøger de mest kendte vartegn.
Professor i kulturøkonomi ved Iulm-universitetet i Milano Pierluigi Sacco hævder, at "Italien har ikke brug for mere turisme, men bedre turisme." Hans ord i den italienske økonomiske avis Sole 24 Ore går igen Start Magasinet: "Turisme burde være mindre påvirkende fra et socio-miljømæssigt synspunkt og mere interesseret i en oplevelsesmæssig dimension, der ikke tages for givet, og turisme, der ikke trænger sig på de sædvanlige steder." I Europa ser vi allerede en lignende tendens med turistråd, der søger at fremme 'off-the-beaten-path' turisme for at sprede besøgende over et større område for at bekæmpe overbelægning, som f.eks. i Berlin.
Økonomisk søjle
På den anden side, har Italien et valg? Turismesektoren er en vigtig økonomisk søjle. For eksempel tegnede turisme sig i 2019 direkte for 6.2 % af den samlede bruttoværditilvækst, eller 99 milliarder euro, ifølge Organisation for økonomisk samarbejde og udvikling (OECD). Sektoren beskæftigede direkte 2.1 millioner mennesker, hvilket bidrager med 8.8 % af den samlede beskæftigelse. Mens 2022 oplevede et anstændigt opsving (men stadig 58 % under 2019-niveauerne), håber Italien på en travl sommer.
På lang sigt fokuserer den italienske regering også på at booste sektoren for at sikre, at så mange mennesker kan besøge velkendte vartegn. I april Kulturministeriet annoncerede planer at åbne en højhastighedstogforbindelse (koster €35 mio.) mellem Rom og den antikke by Pompeji i et forsøg på at øge turismen til det arkæologiske område og andre populære steder. En stor investering i infrastruktur ville gøre det lettere at strække store mængder turister ud over landet.
Fremtid
Selvom kritikken om den middelmådige kvalitet af kampagnen kan være berettiget, vil kun tiden vise, om Venus bliver en succesrig influencer, der øger besøgsantallet af italienske kulturelle steder og vartegn. At bruge stereotyper og klichéer kan tiltrække en bestemt slags turist, som for det meste ser ud til at besøge de mest kendte steder. Markedsføring af kulturelle klichéer sker dog ret ofte, med virkning.
Men spørgsmålet er stadig, hvordan Italien vil klare den store tilstrømning af turister hvert år, selvom det er en vigtig økonomisk søjle i landet. Og hvis de sigter mod at ramme præpandemital i 2023, bliver de måske nødt til at træffe svære beslutninger i den nærmeste fremtid.