I den digitale tidsalder kan det være svært at sprede nyheder om din kulturelle organisation. Så hvordan kan du sikre dig, at dit kulturarv eller initiativ får den opmærksomhed, det fortjener? For at besvare det spørgsmål har Roel Daenen fra FARO, den flamske institution for kulturarv, skrevet og udgivet en fremragende guide til enhver kulturarvsorganisation. Det oprindelige artikel på FARO-webstedet er skrevet på hollandsk og er blevet oversat og udgivet af European Heritage Tribune med FARO's tilladelse.
”Så interessant vores aktivitet end er, når vi sjældent til medierne. Og hvis det sker, så vil der være lidt tilbage af vores historie.”
Kan du genkende dette ramaskrig? Men... den gode nyhed er, at teknisk set, nogen kan få mere ud af presse- eller medierelationer, forudsat at du følger nogle få enkle regler. For teknisk set kan enhver kulturorganisation nå medierne. Forudsat at vi er opmærksomme på, hvordan mekanismerne på 'nyhedsmarkedet' fungerer. I dette kapitel giver vi dig en række tips og anbefalinger, som du selv kan prøve.
Bemærk: I denne tekst taler vi om 'medier' i betydningen nyhedsmedier. Hermed mener vi: pressen (trykte og digitale aviser, magasiner osv.), men også audiovisuelle (radio og tv) og digitale nyhedsredaktører. Vægten er på nyheder og ikke på længere programmer med indhold, såsom dokumentarer eller podcasts.
- Hvorfor egentlig?
Det allerførste spørgsmål, du bør stille dig selv, igen og igen, kan virke overflødigt ved første øjekast. Hvorfor vil du nå medierne? Mulige svar er:
- "Fordi vi har noget nyt."
- "For at få opmærksomheden."
- "For at øge bevidstheden eller at rekruttere nye medlemmer."
- "At lobbye (lokale) politikere, som ikke er meget opmærksomme på vores behov."
Disse grunde er indlysende og legitime. Alle forsøger jo at markedsføre deres 'produkt' – uanset om det er en udstilling, en ny publikation, selve organisationen eller en aktivitet – med de tilgængelige ressourcer. Under alle omstændigheder skal der altid være et godt og underbygget svar på det første spørgsmål. For hvis du ikke ved det, hvem vil så?
Et ofte citeret argument for at få AirPlay (bogstaveligt og billedligt talt) er, at det er relativt billigt at skabe opmærksomhed gennem medierne. Du behøver ikke at udvikle annoncer og betale for plads i en avis, et blad, i radio eller tv. Journalisten beretter om dit tilbud og forsøger til gengæld at gøre det til en interessant artikel eller fascinerende reportage, uden at det koster en krone.
- Hvad er konteksten?
Som kommunikationsmedarbejder eller leder af en kulturarvsorganisation er du en af de mange aktører i det såkaldte 'medielandskab'. Du kan bedst sammenligne dette med en markedsplads. Der er et stort udbud – alle vil gerne sælge deres værdifulde varer – og … der er også efterspørgsel, som vælger en række ting fra de mange muligheder.
Behøver det stadig at siges? Udbuddet er eksponentielt større end efterspørgslen. Journalister og redaktører modtager tonsvis af pressemeddelelser og telefonopkald hver dag - langt flere, end de nogensinde kunne rapportere. Tal? Det belgiske pressebureau Belga siger, at det modtager omkring 900 pressemeddelelser hver dag. Desuden er pladsen til det, vi bekvemt kan kalde 'kultur' begrænset. Det handler derfor først og fremmest om at overleve den første 'udvælgelse'.
Det er vigtigt, at du ved, hvilket medie du henvender dig til. Het Laatste Nieuws (en populær-populistisk avis i Belgien, bemærk EHT) er en anden avis end De Tijd (en belgisk finansøkonomisk avis, bemærk EHT). Pompidou-programmet på Klara (radioshow med kunst og klassisk musik, anm EHT) adskiller sig fra Nieuwe Feiten på Radio 1 (radioprogram om absurde nyheder, bemærk EHT) og fra De Madammen på Radio 2 (populært feel-good radioprogram, bem EHT). Og så videre. Jo bedre du kan skræddersy din pressekommunikation til den potentielle modtager, jo større chance har du for succes. Medielandskabet består af forskellige segmenter. For eksempel er der:
- forskellige pressebureauer (lokale, regionale, nationale og internationale),
- dag- og ugeaviser,
- magasiner, der fokuserer på specifikke målgrupper,
- reklameblade,
- radio- og tv-stationer (regionale og nationale),
- digitale medier (hjemmesider og e-ziner).
Hvert af disse medier er specifikke med hensyn til timing (når de planlægger og 'lukker' med andre ord), funktionen, arten af den information, de tilbyder, og endelig publikum, som de tilbyder deres tjenester. . Som 'udbyder' bør du altid tage højde for dette ved at skræddersy dine oplysninger specifikt til det medie, du sigter efter. "Intensivt," tænker du? Jo da. Men også givende.
- Men ... hvad er nyt?
Alle har deres egen idé om, hvad "nyheder" er. Kommunikationsmanualer henviser i denne forbindelse ofte til udtalelsen fra The New York Sun-redaktør John B. Bogart (1848-1921) til det samme spørgsmål: "Når en hund bider en mand, er det ikke en nyhed, fordi det sker så ofte. . Men hvis en mand bider en hund, er det nyheder.”
Nyheder er med andre ord noget, der er uventet i første omgang. Spørg en journalist, hvad der er karakteristisk for nyheder, eller hvad der kvalificerer sig til at blive opfanget af redaktionen. Så vil han eller hun normalt give dig et svar, der svarer til ét og gerne flere af nedenstående punkter:
Er kendsgerningen tilstrækkelig aktuel?
Gamle nyheder er sjældent interessante, undtagen for historikere, nostalgikere og kulturarvsarbejdere.
Er begivenheden ekstraordinær nok?
Hvis din nyhed kan beskrives ud fra en eller flere superlativer, er du på rette sted.
Er budskabet socialt relevant?
Hvis faktum direkte relaterer (eller kan relatere til) en stor gruppe mennesker, eller kan påvirke deres liv på en eller anden måde, så er det socialt relevant.
Er der nok variation i nyhedstilbuddet?
Medier foretager normalt en afvejning mellem 'hårde' og 'bløde' nyheder. Hårde nyheder handler for eksempel om økonomi eller politik. Kulturgenstande, 'menneskelig interesse' og diverse fakta forstås normalt som 'bløde nyheder'. Dette er et kriterium, som du som udbyder ikke har meget styr på. Prøv at finde ud af, hvem der bestemmer, hvad der går i nyhedsfeed.
Er dette faktum relevant for os og/eller dette medie?
For eksempel fokuserer avisen De Tijd mere på finansielle og økonomiske fakta end på kulturelle genstande. Medmindre der er en økonomisk komponent i det... radiostationer som Studio Brussel og MNM holder øje med pop- og rockmusikkens ins og outs og showbiz-verdenen.
Kan nyhedsfaktumet angribes fra en menneskelig vinkel?
Abstrakte fakta eller 'store historier' har en bedre chance, hvis de kan sætte et ansigt på dem, med andre ord, hvis de kan præsenteres som en genkendelig, menneskelig historie.
Kan nyhedsfaktumet visualiseres?
Det gælder selvfølgelig kun for (audio)visuelle medier, hvor det gamle ordsprog 'et billede er mere end tusind ord værd' stadig gælder.
Så når du implementerer dine instrumenter – såsom pressemeddelelsen eller pressekonferencen – er det bedst at tage disse syv 'kriterier' i betragtning. Denne liste er naturligvis ikke absolut og udtømmende, men det kan hjælpe at se dit nyhedsudbud gennem en journalists øjne.
- Opbygge et forhold
Som med mange ting i livet, er det nemmere at tale med folk, når man kender hinanden lidt bedre. Det gælder bestemt også for dette tema. Prøv at finde ud af, hvem personen bag journalisten er, hvad der optager hende eller ham, hvad hans eller hendes interesser og passioner er, og så videre. Så kan du også få indblik i, hvordan redaktionen arbejder: Hvem træffer beslutningerne? Hvad er opmærksomhedspunkter? Hvad kunne være bedre?
Tænk også på at pitche (spændende) nyheder på forhånd til en journalist, som du ved har en god chance for, at han eller hun opfanger dem. Husk, at nyhedsmarkedsmekanismen er en leg, og det er lidt at give og tage. Hvis du fejler igen og igen, eller hvis der ikke er tale om et 'forhold' (endnu), kan du følge forskellige ruter:
- Kontakt den eller de påtænkte redaktører og bed om et møde med chefredaktøren.
- På den måde, prøv ikke at indtage underdog-positionen - ikke engang ubevidst, men husk idéen om nyhedsmarkedet. Din historie eller nyhed kan potentielt interessere mange læsere, seere eller lyttere.
- Inden du gør det, skal du selvfølgelig lave dit hjemmearbejde og gennemgå det medie, du kontakter forfra og bagfra. Analyser de artikler og rapporter, der omhandler kulturarv: hvilket perspektiv bruges? Hvem får et podie? Hvad er historiens kerne?
Du følger selvfølgelig også medierne tæt og læser alt, hvad der bliver offentliggjort om omgang med medier. Helt sikkert på et område, der er i konstant forandring (bl.a. gennem fusioner og det, vi her kan betegne som 'omkostningsbesparelser').
Held og lykke!
Videoen nedenfor indeholder også tips og tricks fra belgiske journalister og folk, der arbejder i medie- og nyhedssektoren. Den er kun tilgængelig på hollandsk.
Kilde: FARO